גוגל אנליטיקס

מדריך מעשי

בשבועות הקרובים יפנה הממשק הישן של גוגל אנליטיקס את דרכו לאחיו הצעיר (והכתום) כדי שיענה לראשונה, על כל צרכי האנליטיקה.

לכבוד המאורע, בחרנו לחבר מדריך מעשי - כזה שיסכם את התועלת המעשית משימוש באנליטיקס בכלל. על הדרך, נציג גם את התכונות החדשות שהתווספו לממשק בחודשים האחרונים.

---

מנהלי אתרים נוטים לראות בגוגל אנליטיקס כלי אשר מסכם במבט היסטורי את מגמת התקדמותו של אתר ולא יותר מכך. זהו אגב מנהג בריא, חשוב לבחון את התועלת מפעולות שכבר בוצעו לקידום האתר (ראו סקירה: האם חברת ה- SEO שלכם עושה את העבודה).

אך האם בזאת מסתכמים כל יתרונות השימוש בגוגל אנליטיקס? בהחלט לא. במדריך זה נראה איך להפיק מידע שמצביע דווקא על פעולות עתידיות ומעשיות שישפרו את נפח התנועה לאתר ואת יחס המרת הגולשים הפסיביים ללקוחות אקטיביים, על בסיס נתוני גוגל אנליטיקס.

ניווט מהיר:

Custom Reporting לשיפור יחס המרה

אחת ממטרות העל בתהליך קידום אתרים היא להגדיל את נפח התנועה לאתר. אך תהליך זה לא יהיה שלם אם לא ינוצל לביצוע המרות.

כלומר, קידום של עמודי נחיתה לדף הראשון של תוצאות החיפוש היא רק חצי עבודה, איך אם כך תוכלו לזהות תנועה בלתי מנוצלת ולהחליט על הצעד הבא שלכם?

בעזרת Custom Reporting ניתן ליצור פילוח מותאם אישית על בסיס כלל הנתונים שנאספו בגוגל אנליטיקס. כרגע אנחנו מתעניינים בזיהוי מקרים וסיבות ליחס המרה נמוך ולשם כך ניצור שני פילוחים לאיתור מהיר של המידע:

1. איתור הביטויים שמהווים מקור לתנועה אורגנית שאינה עוברת את תהליך ההמרה.
2. איתור עמודי הנחיתה לביטויים אלו והסיבות לתפקודם הלקוי.

שלב א': ניתוח תנועה אורגנית

יצירת פילוח - Behavior by Keyword

1. ניכנס לטאב Custom Reporting ונלחץ על New Custom Report.
2. נקרא לדו"ח - Behavior by Keyword ונוסיף Dimensions ו- Metrics בהתאם לצילומסך הבא:

• נשמור את הפילוח.

ניתוח הנתונים

הידד, כעת אנחנו מוכנים לבצע את הניתוח הראשון שלנו במסגרת המדריך. בפנינו פתוח הפילוח שזה עתה יצרנו, ראו דוגמא:

נתמקד בטור הימיני בלבד - Goal Conversion Rate ונאתר את הביטויים שמתאפיינים ביחס המרה נמוך משמעותית מהממוצע באתר (אותו תוכלו לראות מעל לגרף).

בדוגמא המצורפת זיהינו שני ביטויים שמתאפיינים ביחס המרה אפסי, הבה נבחן אותם מקרוב. נתמקד על הביטוי הראשון משניהם ונתחיל ללכת "אחורה" בפילוח:

• Bounce Rate עומד על כ- 90%. משמעותו היא שתשעים אחוזים מהגולשים שנוחתים בעמוד זה מסיימים את הגלישה שלהם באתר, מבלי לבקר בעמודים נוספים.

• Average Time on Site עומד על כ- 2 דקות ו- 20 שניות.
• Pages / Visit עומד על כעמוד אחד בממוצע לגולש.

משלושת נתונים אלו אנו יכולים להסיק את המסקנה הבאה: הגולש הממוצע שמגיע לאתר מביטוי זה מבלה כשתי דקות באתר (140 שניות / 1.3 עמודים לגולש). גולשים מקדישים זמן נכבד לקריאת תוכן העמוד ולכן לא מדובר בבעיה מבנית בהצגתו. עם זאת, בסיום הקריאה מחליט הגולש הממוצע לצאת מן האתר. מסקנתנו אפוא מתבהרת - הבעיה נעוצה במסר הנובע מתוכן העמוד.

נמשיך לסקור את שאר נתוני הביטוי שלנו:

• Average Page Load Time עומד על אפס (נרחיב על הנושא בהמשך) ולכן לא נרים דגל אדום מנתון זה.
• כמות הגולשים החדשים בעמוד היא משמעותית (>20) ולכן ניתן להסתמך על הנתונים שאותם אנו בוחנים.

סיכום שלב א': מסקנותינו מהפילוח - Behavior by Keyword

זיהינו שני ביטויים שמהווים מקור משמעותי לתנועה באתר אך עם זאת מתאפיינים ביחס המרה נמוך. בחינה מדוקדקת של הנתונים העלתה את החשד שהמסר המובא בגוף העמוד הוא זה שאחראי ליחס המרה נמוך. כעת נאמת את מסקנותנו ונראה כיצד אפשר לשפר באופן ניכר את המרת הגולשים מביטוי חיפוש זה.

שלב ב': שיפור עמודי נחיתה

בכדי לאמת את החשד שלנו ולהחליט על הפעולות שישפרו את יחס ההמרה, ניצור פילוח נוסף (הטבלה האחרונה שלה נזדקק).

יצירת פילוח - Behavior by Landing Page

• ניכנס לטאב Custom Reporting ונלחץ על New Custom Report.
• נקרא לדו"ח - Behavior by Landing Page ונוסיף Dimensions ו- Metrics בהתאם לצילומסך הבא:

• נשמור את הפילוח.

ניתוח הנתונים

בנקודה זו, אנו חושדים שעמוד הנחיתה שלנו בביטוי מסוים מכיל תוכן שאינו מניע את הגולשים לביצוע המרה.

1. ראשית נאתר את כתובת עמוד הנחיתה באמצעות חיפוש פשוט של הביטוי בגוגל.
2. ניכנס לתוצאת החיפוש שלנו ונצפה בתוכן העמוד.

בדוגמא שלנו, מדובר בעמוד נחיתה שמדורג בדף הראשון בביטוי שאותו אנו מנתחים. כפי ששיערנו, קיים נפח גדול יחסית של תוכן טקסטואלי בעמוד. תוכן זה מוצג באופן קריא ובמבנה תקין, לכן זמן השהייה בו הוא גבוה יחסית. אם כך, מדוע גולשים שנוחתים בעמוד זה אינם עוברים המרה? האם הבעיה היא אכן במסר שנובע מהתוכן?

כדי לענות על שאלה זו, נפתח את הפילוח שזה עתה יצרנו ונאתר את עמוד הנחיתה של הביטוי המדובר, ראו דוגמא:

כעת אנחנו מאמתים את הנתונים שראינו בפילוח הקודם:

• Goal Conversion Rate לכלל הגולשים שעברו בעמוד זה הוא נמוך מהממוצע ועומד על כ- 2%.
• %Exit עומד על 75% (!). עמוד זה מהווה תחנת יציאה ל- 75% מהתנועה שעוברת בו ולא רק עבור גולשים שנחתו בו.
• Average Time on Page עומד על כ- 3 דקות ו- 30 שניות, מעל הממוצע האופייני לאתר.
• בעמוד זה עברו כ- 300 גולשים חדשים במהלך החודש הנתון ולכן הנתונים מהימנים.

כעת אנחנו יודעים בוודאות - הנתונים שראינו בפילוח הקודם מייצגים נאמנה את תפקוד העמוד. למרות השקעת זמן נכבד בקריאת תוכנו, מרביתם המוחלט של הגולשים בוחרים לצאת מן האתר בסיום הקריאה ובנוסף, ישנה השפעה שלילית על הסיכוי להמיר גולשים שמבקרים בו במהלך גלישתם באתר.

עמוד זה, בניגוד לשאר עמודי הנחיתה באתר הוא מאמר, העמוד מכיל מידע רלוונטי לגביי סוג השירות המבוקש אך אינו מכיל מסרים שיווקיים אשר מניעים את הגולשים לפנות לקבלת שירות על ידי החברה.

סיכום שלב ב': מסקנותינו מהפילוח - Behavior by Landing Page

באמצעות הפילוח השני שלנו, זיהינו את עמוד הנחיתה לביטוי המדובר ואימתנו את העובדות הבאות:

• מבנה העמוד הוא תקין ומושך את הגולשים להשקיע זמן נכבד בקריאתו.
• למרות משך הזמן שמבלים הגולשים בעמוד, מרביתם בוחרים לסיים את גלישתם באתר לאחר הקריאה.
• עוד גילינו שלעמוד ישנה השפעה שלילית על יחס ההמרה של גולשים שעוברים בו ולא רק על כאלו שנוחתים בו.

לאחר שביצענו אבחון יסודי, הטיפול הנדרש הוא ברור:

• יש לדבוק במבנה העמוד הנוכחי שכן, הוא מושך את הגולשים להקדיש זמן לתוכן המוצג בו.
• יש להוסיף מסרים שיווקיים במסגרת התוכן הטקסטואלי - כאלו שיניעו את הגולש לפנות לקבלת השירות מן החברה.

שיפור CTR עם Search Engine Optimization

אחד מהחידושים הבולטים ביותר בממשק החדש של גוגל אנליטיקס הוא הנישואין בינו לבין Google Webmaster Tools. איחוד נתונים זה יאפשר לנו לשפר באופן ניכר את נפח התנועה האורגנית על ידי אופטימיזציה של תגיות מטא.

ראשית יהיה עלינו לאפשר את איחוד הנתונים באופן הבא:

1. ניכנס לטאב Standard Reporting.
2. נקליק על Traffic Sources >> Search Engine Optimization >> Queries.

כעת נאפשר את המיזוג בין נתוני אנליטיקס לנתוני WMT על ידי לחיצה על "Set up Webmaster Tools data sharing" ומעקב אחר ההנחיות אשר יופיעו בעמוד:

כעת מכשאיחדנו את הנתונים יופיע בפנינו פילוח חדש - אחוז ההקלקות על תוצאות החיפוש על פי הדירוג בביטוי. ראשית נתאים אותו לסדר העדיפויות שלנו:

• לחצו על כותרת העמודה "Average Position" למיון הנתונים על פי הדירוג בביטוי.
• לחצו על "Advanced" בסמוך לתיבת החיפוש להגדרת הפילטר הבא:

כעת אנחנו יכולים לצפות בביטויים המדורגים ביותר שלנו בסדר יורד ולזהות את תוצאות החיפוש אשר דורשות טיפול בתגיות מטא:

נתמקד בביטויים שמקיימים שלושה תנאים:

1. הביטויים אכן רלוונטיים לתוכן המוצג באתר.
2. נתון ה- CTR נמוך באופן משמעותי מהממוצע.
3. הביטוי מדורג בדף הראשון של תוצאות החיפוש.

בדוגמא שלנו, קיימת תוצאה אחת (מתוך עשר המוצגות) אשר עונה על קריטריונים אלו (מודגשות בירוק).

• נחפש את הביטוי בגוגל כדי לאתר את כתובת עמוד הנחיתה שלו באתר.

כעת כל הנותר הוא לשפר את האופן שבו מנוסחות תגיות ה- Title וה- Description. הקפידו על מבנה תמציתי בשתיהן - כך שיתארו באופן מניע לפעולה את תוכן העמוד, תוך כדי מיקוד טבעי לביטויי המפתח המרכזיים שלו.

עשו שימוש שיטתי בפילוח זה ועיקבו אחר התקדמותכם לאורך זמן. שיפור CTR יניב בדרך כלל גידול משמעותי בנפח תנועה, במהירות גבוהה יחסית לפעולות אחרות בתהליך קידום אתרים.

שיפור דירוג וחווית גולש באמצעות Site Speed

Site Speed היא אפשרות חדשה וחסרת תקדים בגוגל אנליטיקס. באמצעותה נוכל לנתח את זמן הטעינה של העמוד באופן המדויק ביותר, שכן פרמטר זה נמדד באופן חי מנתוני המשתמשים עצמם. פריצת הדרך בניתוח מסוג זה היא שהנתונים מושפעים על ידי המיקום הגיאוגרפי, רוחב הפס ואפילו הדפדפן של המשתמש.

כידוע, זמן טעינה הוא פרמטר שמשפיע הן על חווית הגולש והן על דירוג העמוד בתוצאות החיפוש ולכן ההתייחסות אליו היא מהותית לכל מנהל או מקדם אתרים.

ניפתח את הפילוח:

1. ניכנס לטאב Standard Reporting.
2. נקליק על Content >> Site Speed.
3. בגוף הטבלה נקליק על Page Load Sample למיון הנתונים על פי עמודה זו, בסדר יורד.

הנתונים נאספים על ידי דוגמית שנלקחת מ- 1% מכלל הגולשים באתר, זוהי ברירת המחדל.

על ידי מיון לפי כמות הדוגמיות תוכלו לצפות בנתונים המהימנים ביותר. ראשית נבצע את האבחון המתבקש על פי הטבלה הבאה:

על ידי איתור עמודי נחיתה שמתאפיינים בזמן טעינה ארוך במיוחד תוכלו לבצע טיפול נקודתי שתועלתו תתבטא מיידית בחווית הגולש ותוך זמן קצר גם בדירוג העמוד. בדוגמא שלנו כבר ניתן לראות את השפעת הטיפול הראשוני שנעשה בזמני הטעינה של עמודים ספציפיים (מודגשים בירוק).

אבחון זמן טעינה על פי אזור גיאוגרפי

אם אתם מקדמים אתר במספר ארצות אולי תרצו לבדוק את זמן הטעינה על פי מיקום גיאוגרפי. נתונים אלו יכולים להשפיע בסופו של דבר על החלטה לחלק את האתר למספר דומיינים ושרתים על פי המדינות שבהן נמצא קהל היעד. ראו לדוגמא את צילם המסך הבא:

אתר זה מאוחסן בארה"ב. עם זאת, מקור נפח התנועה המרכזי לעמוד הבית הוא גולשים מישראל. כעת התמקדו בהבדלים בזמן הטעינה - עבור גולשים מארה"ב העמוד נטען בכ- 3 שניות לעומת כ- 7 שניות עבור גולשים ישראליים.

שיפור נאמנות גולשים עם New vs Returning

היחס בין כמות הגולשים החדשים לכמות הגולשים החוזרים מעיד על נאמנותם לאתר ומתהפך לפי סוגו. באופן כללי ניתן לומר:

• אתרים מסחרים מתאפיינים ביחס של כ- 80% גולשים חדשים לעומת 20% גולשים חוזרים.
• אתרי מידע מתאפיינים ביחס של כ- 20% גולשים חדשים לעומת 80% גולשים חוזרים.

אך גם אם אתם מנהלים אתר מסחרי תוכלו לשפר את נפח התנועה מגולשים חוזרים על ידי הטמעת מוספים רלוונטיים כמו: חדשות ומגזינים שמתעדכנים באופן עקבי, כלים לעריכת חישובים, שאלונים וסקרים מעניינים ואפילו פורום מקצועי בתחום שירותי החברה.

שיפור מבנה עמודים עם In Page Analytics

אם עדיין לא השתמשתם ב- In Page Analytics קודם כל כדאי שתנסו עכשיו. ההנאה מובטחת:

• היכנסו לטאב "Standard Reporting".
• הקליקו על Content >> In Page Analytics.

במסך שנפתח לפניכם תוכלו לראת את אחוז ההקלקות על כל קישור בעמוד ביחס לכמות הקליקים הכוללת בו.

השימוש בכלי זה הוא מהותי להנעת גולשים מעמוד הנחיתה שלכם לעמודים המרכזיים בהם מתבצעת המרה. על ידי סידור מחדש של אלמנטים בעמוד תוכלו לייעל את הנעת הגולשים לפעולה באופן ניכר.

קצרה יריעת המדריך מכדי להקיף את תחום האופטימיזציה של Layout בעמודי נחיתה. עם זאת, תרגמנו עבורכם לסקיצה עמוד נחיתה אמיתי שעבר תהליך אופטימיזציה של Layout עד שהושגו נתוני ההקלקה הבאים:

נסו גם אתם - סיקרו את חלוקת האלמנטים בעמודי הנחיתה המרכזיים באתרכם וצפו בפיזור הקלקות המשתמשים. נסו לשנות את חלוקת התכנים כך שאחוז ההקלקות על עמודי ההמרה המרכזיים יגדל תוך כדי שמירה על חווית הגולש.

נספחים

לטובת שלמות המדריך, בחלק זה ניתן מבוא קצר לשני נושאים בסיסיים יחסית בגוגל אנליטיקס, אם אלו הם צעדיכם הראשונים בכלי כדאי להתחיל את הקריאה מכאן.

הגדרת Goals למעקב אחר יחס המרה

בכדי לקבל תמונה מייצגת של הצלחת האתר בהשגת המטרות המסחריות שלו ולהפיק מסקנות מהן, ראשית יהיה עלינו להגדיר אותן. באמצעות Goals תוכלו להגדיר את כתובות העמודים שמגיעים אליהם רק גולשים אשר עברו "המרה" - תהליך הפיכת גולש פאסיבי ללקוח אקטיבי.

נסו להגדיר Goal בעצמכם:

1. הקליקו על סימלון ההגדרות בתפריט העליון של גוגל אנליטיקס (מימין).
2. הקליקו על Profiles >> Goals >> +Goal.

כעת תוכלו להזין את כתובת עמוד היעד (בדרך כלל עמוד ה- "תודה" שמופיע לאחר השארת פרטים או ביצוע רכישה) באמצעות Head Match או Exact Match.

שימרו את ה- Goal ונתחו את הנתונים לאחר שתיאסף כמות מייצגת של מידע. תיעזרו כמובן גם בטכניקות האבחון והסקת המסקנות שכלולות במדריך זה.

מבט כללי עם Custom Dashboards

לעיתים תרצו להיכנס לגוגל אנליטיקס בשביל לצפות במגמת ההתקדמות הכללית של האתר ולקבל תמונה מייצגת של הנתונים המרכזיים בו. בעזרת Custom Dashboards תוכלו ליצור עמוד בית מותאם אישית אשר יסכם עבורכם בכמה רגעים את הנתונים הכלליים שמעניינים אתכם.

בשלב זה מומלץ להפעיל השוואה לחודש קודם לצפייה במגמת ההתקדמות הכללית על ידי לחיצה על טווח התאריכים שבראש הממשק וסימון התיבה "Compare to Past".

לפניכם צילומסך של Custom Dashboard לדוגמא, עיינו בסוג הנתונים המוצגים בו:

המדריך נכתב על ידי אריה חלאטניק, מנהל מקצועי בחברת אלקטרו קידום אתרים.

---

אנחנו מקווים שנהניתם מקריאת המדריך, אל תשכחו להראות זאת באמצעות כפתורי השיתוף בראש העמוד ולחיצה על +1.

אם אתם מנהלים אתר בעצמכם אנחנו מאחלים תהליך קידום פורה ומזמינים אתכם לחזור ולהתעדכן בחדשות וסקירות מעניינות בתחום השיווק באינטרנט. למתעניינים בשירותי Web Analytics באלקטרו, נשמח לשמוע מכם ולענות על כל שאלה! השאירו פרטים בתיבת הקשר בראש העמוד או התקשרו אלינו בשעה הנוחה לכם, אנחנו נהיה שם.