SEO Elektro - קידום אתרים מקצועי
a

תוחלת והחזר השקעה בפרקטיקות SEO

פורסם ב 07.02.2011 על ידי - שוקי גלילי

מילה חדשה-ישנה שכדאי לשנן: תוחלת

כל עבודת SEO דורשת תחזוקה, אבל אם הקידום הולך ונעשה לכם קשה יותר עם הזמן, יכול להיות שאתם פשוט לא עובדים נכון. מילה חדשה-ישנה שכדאי לשנן: תוחלת.

"תוחלת" היא מונח מעולם ההסתברות, שקל יותר להבין אותו אינטואיטיבית מאשר להסביר את הייצוג המתמטי שלו. בכל זאת, כולנו מבינים מהי "תוחלת חיים" (פורמלית: הממוצע הצפוי של אורך החיים של קבוצת אנשים מוגדרת ברגע לידתה).

תוחלת, במשמעותה המילולית הצרה והלא-סטטיסטית, היא סיבה ומטרה וגם תוצאה. למשל: "תוחלת צדיקים שמחה; ותקוות רשעים תאבד" (משלי י, כ"ח). ומכאן שדבר או מעשה שאנו אומרים או עושים, יכול להיות גם "חסר תוחלת"; כלומר, מחוסר סיבה ומטרה או כזה שאינו משרת היטב את המטרה - במבחן התוצאה, כמובן.

כל המובנים תקפים כאשר באים לבחון פרקטיקה כלשהי או פעולה ספציפית, שמטרתן לקדם אתר. במציאות שבה עומדים לרשותנו משאבים סופיים, יש חשיבות גדולה ליכולת שלנו להשקיע אותם בפעולות בעלות "תוחלת חיים ארוכה" ולהימנעות מפעולות "חסרות תוחלת".

טקטיקה, אסטרטגיה והחזר השקעה

אפשר לנסח את הרעיון גם במונחים של החזר השקעה (להלן: ROI). אסטרטגית, אם אנחנו רוצים למקסם את התמורה להשקעה שלנו, עדיף לנו להשקיע בפעולות שהחזר ההשקעה המצטבר שלהן הוא הגדול ביותר בטווח הארוך.

זה קצת כמו בסרטון הזכור לטוב עם המירוץ של "ביש וגדא" ("טור חשבוני וטור הנדסי"). מה שמניב תוצאות בטווח הקצר פחות מעניין את מי שרץ למרחקים ארוכים, המשקיע הסולידי.

כמובן, ייתכן מצב שבו נקבל החלטה טקטית, להשקיע משאבים בביצוע פעולות קידום שה-ROI המצטבר שלהן קטן יותר אך גם מהיר יותר, כי מה שחשוב לנו הן דווקא התוצאות בטווח הקצר.

הדוגמא הקיצונית ביותר היא של אתרי ספאם. מי שמקים מאות ואלפי אתרים בעלי תוחלת חיים של שבועות או חודשים, יכול ואף חייב להשתמש בשיטות Blackhat שיאפשרו לו החזר השקעה מהיר ומיקסום של הרווח מכל אתר עד שיסונן על-ידי הפילטרים של גוגל.

בקצה השני של הסקאלה אפשר למצוא אתרים של חברות ותיקות, שמטפחות מותג במשך שנים – להן עדיף לנקוט בשיטות Whitehat בלבד, כי הנזק האפשרי לאתר ולמוניטין שלהם כתוצאה מפעולות ספאמיות עלול להיות גדול מכל רווח אפשרי.

לגבי טקטיקות "אפורות" – השאלה החשובה צריכה להיות מה הסבירות שלטקטיקה ספציפית יהיה בטווח הארוך החזר השקעה חיובי. אובר-אופטימיזציה, פרופיל קישורים לא-טבעי, ושגיאות אחרות, עלולים לעלות ביוקר.

דוגמאות לפעולות קצרות תוחלת

בניית קישורים אינטנסיבית היא לעיתים קרובות הדרך המהירה ביותר להשיג תוצאות ולקדם אתר במהירות. אבל מטבע הדברים, הקישורים שקל יותר להשיג הם גם אלו ששווים פחות בטווח הארוך.

גוגל נעשית טובה יותר, ככל שעובר הזמן, בהערכת איכות הקישורים ובניתוח פרופיל הקישורים של אתר. לכן, קידום שמבוסס על החלפות קישורים מפוטרים, תגובות ספאם, שימוש בחוות קישורים, הקמת אתרים תומכים וכדומה, יכול להיות יעיל מאד בטווח הקצר והבינוני והרבה פחות יעיל – או אפילו מסוכן – בטווח הבינוני-ארוך.

העמסת אתר בתוכן ירוד, יכולה לעשות את העבודה בטווח הקצר, אבל עם השיפור ההולך וגדל באלגוריתמיקה הסמנטית של גוגל (ובמעקב אחרי דפוסי גלישה), תוכן כזה ילך ויאבד מהאפקטיביות שלו ויתחיל לגרום נזק. זה לא עד כדי כך מסובך לזהות תוכן רע, אפילו אם אתה בוט.

4 Visual Charts on the Value of SEO Tactics

מעשית, עבודת תוכן חובבנית וקופי גרוע מזיקים גם בטווח הקצר משום שישנם גם גולשים – בני אדם אמיתיים – שקוראים את התוכן הירוד. במקום לגרום להם לחזור לאתר, לקשר אליו, לשתף אותו ברשתות חברתיות או לשלוח לחברים, הוא פשוט יבריח אותם.

דוגמאות לפעולות ארוכות תוחלת

תיקונים בתשתית האתר (404, קנוניות, תוכן כפול, ביצועים וכו') לעיתים קרובות משיגים שיפור במיקומים ובתנועת החיפוש לאתר גם בטווח הקצר. אך התועלת הגדולה שטמונה בהם נובעת מהגדלת ההחזר על ההשקעה בטווח הבינוני והארוך, משום שהם עוזרים למקסם את ההשקעה בפעולות קידום אחרות.

לכן עצתו של מאט כץ למקדמים ובעלי אתרים היא: "Fix your site upfront" – התחילו בתיקון האתר.

פרסום תוכן איכותי ועדכון שלו על בסיס קבוע, מאפשרים ליהנות בטווח הקצר מהאפקט החיובי של ה"טריות" (Freshness), ובמקרים מסוימים אפילו ללכוד תנועת חיפוש עונתית או חד-פעמית גדולה (כאשר התוכן עוסק בנושאים אקטואליים). אם דף תוכן חדש הוא איכותי מספיק, הוא גם עשוי לתפקד כ-Link bait ולמשוך קישורים איכותיים.

הפרסום הסדיר של תוכן חדש גם מאפשר להגדיל בהדרגה את מספר הדפים באתר, את היקף הביטויים שהוא מטווח, את מערך הקישורים הפנימיים, וכו'. תוכן איכותי שמתעדכן לעיתים קרובות גם מספק לגולשים סיבה לחזור לאתר, ועוזר לרכוש את אמונם ולבנות מוניטין שיאפשרו עם הזמן להמיר גולשים אקראיים וחוזרים ללקוחות משלמים.

תוחלת בבניית קישורים

בפוסט 4 Visual Charts on the Value of SEO Tactics של ראנד פישקין מ-SEOMoz, הוא מציג, בין השאר, את התוחלת של שיטות שונות להשגת קישורים.

לשיטתו ועל-פי נתוניו (ראו הדיאגרמה השנייה בפוסט), אפשר להבחין בארבע קבוצות (לפחות) של פרקטיקות, שנבדלות בדפוס של החזר ההשקעה עליהן במונחים של תנועה ומיקומים:

  • שיטות מסורתיות כמו פרסום תוכן באתרי מאמרים, רישום למדריכים, בקשת לינקים וכו' – מספקות החזר השקעה בינוני-גבוה בטווח הקצר ומאבדות אפקטיביות בטווח הבינוני.
  • יחסי ציבור וסיקור במדיה מספקים החזר השקעה גבוה מאד בטווח הקצר, שנחלש מעט בטווח הבינוני והארוך.
  • Linkbaits ותוכן ויראלי – מספקים החזר השקעה גבוה מאד בטווח הקצר, שנשאר גבוה גם בטווח הארוך.
  • שיתופי פעולה וסינדיקציית תוכן – מספקים החזר השקעה קטן בטווח הקצר, אך כזה שגדל בעקביות בטווח הבינוני וגם בטווח הארוך, ובסופו של דבר מגיע לתוצאות הטובות ביותר.

לתכנן את החזר ההשקעה

כדאי לשים לב שבדיאגרמות של פישקין ציר הזמן הוא מחזור החיים של האתר, וכי בהגדרה הנתונים שלו מתייחסים לעבר – כלומר להחזר ההשקעה באתרים שונים שכבר הגיעו לבגרות.

בכלל, כדאי להפנים: מקדמי אתרים תמיד יפעלו בתנאים של חוסר וודאות, והם יכולים ללמוד מניסיון העבר על העבר או על אפילו ההווה אבל לאו דווקא על העתיד.

כאשר מקדם אתרים רוצה להשתמש בפרקטיקות שתוחלת החיים שלהן ארוכה יותר, וכאשר עסק מקוון רוצה להבטיח שההחזר שלו (על השקעות קבועות ומשתנות כאחד) יישמר או יגדל ולא יצטמצם עם הזמן, עליהם לבצע ניחושים מושכלים.

אסטרטגיה אפשרית אחת, היא להתמקד בפעולות White hat שיש להן ערך מוסף מוחשי גם מעבר לערך ה-SEO-י האמיתי או המדומה, ארוך או קצר הטווח. לדוגמא:

  • שיתופי פעולה מחוץ לרשת, עם עסקים שמציעים מוצרים או שירותים משלימים, שמתוכננים כך שיבואו לידי מימוש גם ברשת, בצורה של קישורים ותנועה אורגנית יציבה.
  • יצירת Linkbait סביב דף נחיתה שתוכנן כך שימיר היטב, אך מציע תוכן דינמי או שירות (שיתעדכן ויישאר אקטואלי גם בעוד שנה, שנתיים ויותר).
  • סינדיקציה קלה של התוכן או השירות האמור, או של המידע שהוא מפיק - באמצעות RSS, קוד הטמעה, דואר אלקטרוני, עדכוני טוויטר או כל אמצעי שזוכה לפופולריות במועד ההקמה; ובלבד שמקפידים להשתנות ולהתאים עם הזמן.
  • שימת דגש מיוחד על המרה למסירת פרטים (ועל יצירת שירותים שמצדיקים אותה) ויצירת לקוחות קבועים, ולא רק על המרת גולשים מזדמנים בצורה של ביצוע עיסקה.

למאמרים נוספים בנושא SEO בבלוג של שוקי: קידום אתרים אורגני

אלקטרו מציעים לך קשת רחבה של שירותים בתחום השיווק והתדמית באינטרנט: צור קשר

גוגל אנליטיקס

מדריך מעשי

נצלו את גוגל אנליטיקס באופן מעשי, לשיפור דירוג והמרה באתרכם.

החזר השקעה בפרקטיקות SEO

"תוחלת": מילה חדשה-ישנה שתאפשר לכם להעריך את החזר ההשקעה מעבודת קידום אתרים.

שותפים עסקיים


כל הזכויות שמורות לפאוורפון בע"מ - קידום אתרים, פרסום באינטרנט © 2012